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如何正确选择网络营销方案(二)
作者:佚名 日期:01-4-23 字体:[大] [中] [小]
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二、网络营销的影响
以大容量、高速化、交互式信息交换的巨型公共网络为基础的网络营销具有不同于传统营销的特点,再加上营销活动本身在企业经营中的特殊地位,使得在网络营销条件下,市场性质、消费者行为、企业运作方式都发生了变化。
1.市场营销环境的改变。
(1)市场更趋自由化。信息技术的采用使公共间的沟通能力在大弱强,速度大大加快。这就意味着市场经济体制更趋自由化和网络化。交易更自由、更讲求速度,使生产与消费之间的距离大大缩短,产销之间必须通过中间商交易的局面将出现衰退。“一对一”的磋商将迅速发展,以至会发展到个人定货、定做的微营销成为主要行为之一。
(2)市场不确定将大大减少。信息量的增加将大大减少事物的不确定性。传统的调研—决策一计划一实施的营销程序已经难以适应消费多样化、快速变化的趋势。
(3)中间商的作用将受到削弱,社会服务系统将迅速发展。由于厂商与消费者建立交互式直接沟通关系,中间商将丧失对信息的控制权,各种形式的直销将十分发达。随着,网上购物的普及化大众化,买者都上了电脑网络,大家可以在网上看样品变价格签合同支付价款,商业中间人和批发商的作用将大在削弱。
(4)高速信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化。网络营销使企业在世界范围内任何地方发觉市场资源,并精确迅速地满足需求必然会促进并方便的实现企业全球化营销。
(5)市场交易手段趋向无纸化,从以传递纸面单证为主转向传递电子数据。
2.消费者行为的改变
(1)消费者彻底从大众中分离出来,其权利将得到根本保障,并由历来的被动地接受营销信息,变为主动地参与企业的市场营销过程。
(2)消费者与制造商及其服务企业共享营销信息控制权,并形成平等关系。由于营销过程的最后一个五一节消费者也能充分分享信息,摆脱了受限于制造商或零售商信息控制的地位。
(3)消费者购买行为将更趋于复杂灵活。由于信息数量剧增和质量提高,消费者对产品甚至对产品构想的了解更为深入全面,从而大大增强了消费者选择性。
3.企业动作方式发生变化
(1)企业由内部协调转向外部社会化。网络营销使得企业有能力在任何时间和地点与供应向零售商、消费者及各种相关组织进行交互式多媒体通讯,这就会改变传统情况下由于对外封闭和信息不足,使得企业从专注于考虑内部资源培植优化转为注重于外界的联合,充分利用社会合作方式,从外界更广泛的来源获取更为优化的资源。
(2)企业有条件充分利用外部资源,低成本、快节奏的开发利用市场机会。为适应快速变化的市场需求形式,企业必然改变传统少数固定的伙伴关系而保持与众多企业、设计与研究单位及相关产业的动态联系关系。根据不断出现的新的市场机会,迅速重新组织价值信息链条,其结果是企业的活动将从价值链向价值网形式发展,甚至形成“虚拟公司”。
(3)企业反速度放在竞争首位。公共网络的建立将迫使企业对市场机会作出快速瓜,而强大的信息沟通能力将大大提高企业的反应速度。
(4)企业营销结构趋于更直接和高效率。网络营销导致了营销商与制造商消费者下制造商直接沟通,形成一个单一的连续的经济活动业务注解。网络营销大大降低了整个营销过程中所消耗的劳动力资源,使得企业可以随时掌握商品的销量库存价格及利润和畅销程度;而电子数据交换系统(EDI)则反制造商营销商、储运机构、银行等连接在一起。信息的适时传递缩短了商品流转时间,减少了存货,这不仅及时满足了消费者需求,而且大大提高了企业效率。
(未完待续)